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《葉茂中談品牌》之誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-6-5 字體：[大] [中] [小]
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名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名，品牌包括更多的內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就，名牌只要不斷叫賣(mài)就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜又浩大的工程。
很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)，而對(duì)于品牌，一直處于"霧里看花，水中望月"的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？
首先，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名,品牌包括更多的內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是"烙印"，其實(shí)也非常形象地表達(dá)出了品牌的含義--"如何在消費(fèi)者心中留下烙�。�"品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。品牌相對(duì)名牌，具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值。
其次，從創(chuàng)建的過(guò)程上來(lái)講，名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就,名牌只要不斷叫賣(mài)就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性設(shè)計(jì)等等一系列的工作，并且，品牌的建設(shè)并不是一個(gè)短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營(yíng)。每一次的產(chǎn)品推廣、每一次的廣告運(yùn)作，無(wú)不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以達(dá)到，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹(shù)立，卻是漫長(zhǎng)歲月考驗(yàn)的結(jié)晶。可口可樂(lè)經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬(wàn)寶路、雀巢、強(qiáng)生等強(qiáng)勢(shì)品牌也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個(gè)性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，絕非短期行為所能成就。國(guó)內(nèi)許多大企業(yè),尤其是保健品企業(yè),片面的追求短期效益，片面地追求知名度，而忽視產(chǎn)品品質(zhì)等一系列完整的品牌建設(shè)工作，往往不堪一擊。
最后，從它們各自發(fā)揮的作用來(lái)講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時(shí)間更持久、效果更明顯。單純的知名度除了能在短期內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)售外，并不能對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期利益做出更多的貢獻(xiàn)。人們更換品牌越來(lái)越多地取決于精神感受，真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，強(qiáng)勢(shì)品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)，從而為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的效益。而國(guó)內(nèi)許多所謂?quot;名牌"，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具有的附加價(jià)值！
所幸，國(guó)內(nèi)許多擁有"名牌"的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到建設(shè)品牌的重要性。上海家化從一個(gè)以產(chǎn)品銷(xiāo)售為主要經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)以品牌經(jīng)營(yíng)為重心的企業(yè)，使一個(gè)虧損的"名牌"--六神，一躍成為沐浴液市場(chǎng)的第二品牌，不僅實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售目標(biāo)，更成功更新了原?quot;名牌"老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個(gè)"名牌"再生的神話！
"名牌"一詞的出現(xiàn)，是我國(guó)特定市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱(chēng),從嚴(yán)格意義上來(lái)講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)。企業(yè)只有及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤，樹(shù)立正確和規(guī)范的"品牌經(jīng)營(yíng)"觀念，竭盡全力把自己打造為強(qiáng)勢(shì)品牌，才能長(zhǎng)盛不衰、永立市場(chǎng)不敗之林！